聚焦家具行业三四级市场终端营销

前  言
近期，伴随政府出台的相关政策，楼市出现了极大的不确定性，由此导致一、二级家居市场出现浓重的观望态势。伴随家居建材行业的高速发展，很多品牌企业在一、二级城市的战略布局已经基本完成。为了占有更大的市场份额，实现全国战略，不少企业已将目光纷纷投向了更有潜力的三、四级市场。因此，企业不得不在营销战略方面进行改变，努力开拓三、四级市场，弥补一、二级市场产品销售的逆差成为了企业的共识。

一、家具行业进军三、四级市场
按照普遍的家具市场划分，北京、上海和广州等超大城市是一级市场，省会城市和部分发达地级市可称为二级市场，其它地级市以及部分经济发达的县级城市为三级市场，其余县级城市、乡镇和部分发达地区的农村市场为四级市场。据不完全统计，全国有不少于5万个乡镇，而地级市有约600个。由此看来，三、四级市场的潜力正在逐步转变地位，成为家居市场的重要现实购买力。这让家具企业逐步进军三、四级市场，试探奋进。
二、家具企业在三四级市场的温水中烧沸
家具企业面对三、四级市场巨大的潜力，很多企业面临挑战。由于三、四级市场开发还不完全，消费水平、居民购买能力还比较低。所以某些一线品牌会存在疑虑，甚至一些企业会认为进入三、四级市场就意味着降低自身的品牌价值，削减品牌竞争力。此外，三、四级家具市场在售后服务、物流配送、渠道开拓等方面都有相比一、二级市场的不足之处。所以，建立标杆示范、以点带面地形成规模效应变得非常关键。国富纵横总裁赵龙博士通过对家具行业的客观分析后表示，相对于竞争饱和的一、二级市场，三、四级市场是片宁静的商业净土，竞争态势相对温和。赵龙博士认为三、四级家具市场已经进入温水状态，家具企业将在“烧不开的温水”中烧沸。
在国富纵横总裁赵龙博士的研究中，进行了一系列的市场调研，从真实的数据中能够透视出三、四级家具市场的发展现状。例如在河北、山西两省的农村市场，消费者实际的消费行为与媒体的传达产生错位。拿时尚这个概念来说，媒体多角度传达出要讲究时尚与品位，其实指的是要让自身与众不同，在某些方面存在个性。若一级市场消费者出现“撞衫”现象，无疑是一种尴尬。在三、四级市场里面，他们认为的时尚是潮流，大家所购买的家具产品应该相同。如果有人购买的某品牌家具质量不错、样式考究，那么会辐射到他周围的亲戚朋友也购买这样的家具品牌。这说明三、四级市场已经在消费者的购买行为方面受到影响，但是这种影响尚在起步阶段，需要再教育。
三、家具企业应当合理利用资源，制定可发展的营销战略
家具行业三、四级市场的加温，创造了市场的良好态势。在这样的态势里，企业要以何种姿态进入，以怎样的营销模式适当的添加柴火将温水煮沸是至关重要的。那么，“柴火”到底是什么？国富纵横总裁赵龙博士提出了三点看法：
一、对待战略要清晰。企业做战略规划一定要盘点自身现有的资源优势和劣势。将优势形成合力，转化为企业的核心竞争力。
二、对待发展要执着。企业制定了战略规划，就要放开去做，坚持不懈。以较快的市场执行力、反应能力使战略做细、做充分。
三、对待消费者要投入。要像重视一级消费者一样重视三、四级消费者。企业一定要走出去，做大量的市场调查来了解消费者所需，对消费者可以取得全面的信任并且负全责。
企业营销网络布局应该如何避免与强势品牌的正面冲突，引发各家具企业的深度思考。国富纵横总裁赵龙博士提出：
一、 “避敌深入，寻找机会区域。”分析所处市场的优势，这些优势是否可以成为机会市场取决于对自身的客观分析以及对宏观现实的把握。同时，企业也要盘点自身现有的渠道优势，将新开发的市场与原有优势市场相叠加，形成稳固的防御壁垒。
二、“品牌与品质联姻，双管齐下共同发力。”三、四级家具市场的消费者非常注重产品的品质与售后服务。如果一旦在品质上打折扣，那么消费者会口口相传，让周围的人都知道此品牌的产品是不被信任不值购买的。在这方面国富纵横高级导师王希民老师提出一个观点：赚钱的买卖不一定是好买卖，双方都满意的买卖才能是好买卖。
三、“做大单体规模，做足心理文章。” 在三、四级家具市场里，要把店面建立得有纵深感，有内容有卖点。为此，家具企业在市场建店时必须扩大单体规模，以气势服人。
四、“真实宣传，赢得民心。”三、四级家具市场的消费者普遍朴实、讲感情，喜欢听实在话。在企业的宣传片及广告制作上要走亲民路线。在营销模式方面，国富纵横高级导师王希民导师提出了非常适合三、四级市场的营销策略。他独特的营销策略以及激发各家具厂商或者经销商深度思考，提出了有创新意识的销售主张《卖家具的合法强盗》。国富纵横王希民老师认为家具行业中卖产品、卖板材、卖木头的年代一去不复返，现在迎来的是“卖好处”；守株待兔式的营销并不可取，而是应该采取小猫钓鱼式的团购 ，主动出击。卖出家具的营销手段才最关键，卖家具用情感打动消费者才最明智。用家具产品的卖点去吸引消费者，用专业的营销素质去影响消费者。
总  言
《孙子兵法》云：“知己知彼，百战不殆。”国富纵横高级导师王希民结合古时候兵法研发了适合家具企业发展的《孙子兵法之兵战商战》。他运用多种营销手段增强品牌在市场的竞争力，提升自身品牌的销售格局。综上，家具品牌能在家具市场中赢下一场漂亮的战争，需要的不仅是对市场的透彻研究，而且需要针对市场做适合的营销方案。在广阔的三、四级家具行业里，百家争鸣地形成一个良好的品牌家具消费环境。这对企业而言绝对是一场营销革命，在较长的时间都会影响着中国的家具业，也同样会让每一个家具品牌绽放属于自己的光彩！