赵龙总裁出席首届中国红木家具高峰论坛并作专题演讲

 2011年1月8日赵龙总裁出席首届(2010)中国红木家具行业年度总评榜颁奖典礼暨如何打造红木家具品牌高峰论坛，并作红木家具品牌运营之道专题演讲，以下为内容实录：
 【赵龙】尊敬的各位领导、各位嘉宾大家下午好！

    下面坐的是我们国家级的专家，又是我们中国红木家具业的风云人物企业家，我来自于北京国富纵横管理咨询公司，我们十年在家具行业立足，服务了23个驰名商标，有板式、有实木、有软体，就是没有服务过红木。我们有5000多名学员，红木家具的学员占不到1/100，我站在这里很紧张，感觉自己就是一个学生，但是作为学生也得勇敢地站出来。我做品牌的工作和研究将近20多年了，希望与大家一起共同分享。我从东阳走到了深圳，还是有感受的。

    专业个感受很多人站在这来说2010年，实际上是2011年，十年了，21世纪的第二个10年的开始，我们应该开始盘点我们这个行业了。我们的2001年应该是中国家具行业品牌青涩的时代，所以我的专业个感受我们是千年的材质、百年的工艺，品牌的青春期。所以我觉得主办方在深圳来做这样的品牌的论坛，我觉得非常之重要。我对红木有一个感受不知道对不对，有一句古话叫“酒香也怕巷子深”我说我们红木走出了巷子但是没有带头，但是大家还是不知道。第二个感受，我觉得红木家具对于消费者来讲服务少，我们说什么叫品牌？实际上品牌从他的源头来讲，葡萄牙语是“烙印”是烙在消费者的心智上，告诉消费者我的品牌到底是什么，我进入红木家具很大的体会两方面，专业卖场挺大，第二进去以后，雕刻手工的挺多。第三很吓我的是价码后面的“0”多，但是消费者凭什么来买，你没有告诉我。消费者需要效益，尤其是红木的消费者。如果打个比方100个人只有一个人买得起奔驰，但是你发现100个人都了解奔驰，而且越买不起的越了解，我有一个朋友是大的房地产商，那一次开的是保时捷260万的，我坐在车上发现屁股是冰凉的，我说保时捷难道没有给屁股加热的东西，他说没有，但是方向盘有。我说30万的车都可以给屁股加热了，为什么260万的没有。他按了一下有给屁股加热了。这说明社会的知晓度提高，可能只是个别人拥有他，但是真正的拥有者不一定会使用，就像我们这些老板都拿着苹果手机一样。第三个感受，一定要建立和消费者的传播渠道，你到底要告诉我们什么，你这个符号是什么？说为什么美国人卖一个快餐能够卖到全世界，能够到世界500强里面，为什么？他做了大量细致的工作。我曾经讲课的时候问学员，你们给我说说，为什么麦当劳窗口前面放了这么多的小桌子小椅子，他们说不知道。我告诉你们，他们提供给全世界的是速食文化，这个快餐店就把这些人放在了窗户前面，他可以不和别人去面面相觑，他可以看着外面，同时外面的人发现这里面的人很多，人气很好，因为麦当劳是速食，所以他的柜台都是90公分高。当你把单子给人家，人家把食物给你的时候，完成工作是60秒，这是文化。完完全全传递给消费者的文化，但是我们红木家具传递给消费者的是什么？我觉得不要让我们去猜，不要让消费者觉得自己特有压力。我挺喜欢京剧的，我也能唱两口。但是我每次从西二环看梅兰芳大师国粹的时候，就知道为什么现代的年轻人不能接受他，我们难道能够责怪现代年轻人没有素养吗。我今天能够走上台上和中国的红木家具风云人物共享品牌运营之道。

    我用的是穿越古今说的是工艺，穿越古今说是的文化，但是为什么还要引领时代，这不是古典的东西吗？为什么人们要把古典的东西放在现代呢，是符号。我现在已经接受了很多混搭，我们看到了美国的洋房里面，你就发现了我们这个西藏的家具，在欧洲的古典家具里面当中已经有中式的家具，在现代里面已经有古典的东西，我觉得这叫穿越。实际上什么叫时代，什么叫时尚，我觉得还有一点时尚是灵魂，古典的不时尚吗？古典的也有时尚的东西。

    谈谈品牌，先给老板们算帐，老板一上来说品牌是需要花钱的，确确实实，我一个学生在百事可乐，我问他百事可乐怎么认可品牌资产，他说投入。我说四个字呢，他说投入投入，六个字呢，投入投入投入。但是老板不喜欢这样的投入，但是你会发现投入一定会有产出，所以没有投入也就没有回报，也难怪美国的广告大师说过，产品是工厂里的东西，品牌才是消费者想要的东西，消费者选择你这个品牌，是选择你取的名字吗？不是的，消费者选择的是你这个名字在他的心里当中到底产生了什么共鸣，我认为企业的成长之道一定是企业的运营之道。我们做品牌，凭什么做，为什么做，品牌的价值到底在哪呢？我觉得可以从三个方面来看这个问题，专业品牌与产品之间的作用，第二品牌对消费者到底意味着什么？第三品牌与企业成长之间到底有什么关系。我们做品牌他的基础应该是好的材质、好的质量、好的工艺，但是这些也要学会告诉消费者，在这方面欧洲的企业，美国的企业真的是我们的老师，而且现在越是做快速消费品的，我觉得越是我们的老师，你们好好看看他们，我觉得行业特点和产品的特点是做品牌的障碍，不要认为说我这个产品是有特点的，与别人不一样，实际上当我们进入一个大展场的时候，发现我们的产品都长得差不多，消费者进入一个红木家具市场的话，他能分得清楚吗？一定是你教育他，你把他教育明白了，他几十万就放在你兜里了。

    第二品牌对于消费者的价值到底是什么？我用了两个字“安全”。为什么叫“安全”因为很多的产品尤其是耐用消费者，他是一个信息不对称的过程，你知道的很多，消费者知道的很少，怎么样才让他对称呢，一定要教育。所以我说了半天，品牌要让消费者接受，一定要教育，教育就是一个投入的过程。如果你在媒体上花大钱宣传，我觉得不是教育。怎么样教育消费者呢？专业个人家想买红木家具，首先专业个去哪去买，首先会想去商场，我先买一个红木的品牌，但是到了里面以后我发现看到了一个专卖店，这个专卖店唤起了我对深发红木、美联的想法。这是品牌的专业个问题就是“找”，就是从我们品牌理论上讲就是降低了消费者的消费成本。我们一直在算自己的成本，我们从来没有算过消费者的成本，我告诉大家消费者买任何多少都是有成本的，专业个成本就是资金成本，他要花钱，钱花得越多要谨慎。为什么买家具是叫高参与度，因为他是投资。第二点他要花时间。我们做过调研平均一个买家具的消费者，他大概花费的时间是3个月的时间。第三个是心理成本。这么多的钱会造成他的压力，他要做预算，他要做计划经济，他也要做预算，所以这一些都是消费者在购买的过程当中要承担的东西，所以品牌承担的第二个责任。第三个减少购买的风险，为什么现在很多的企业愿意评选，国家和行业愿意建议标准，这也是门槛淘汰的过程。所以很多人知道驰名商标，驰名商标就安全，他告诉消费者不用了解更多的东西，你只要看到我这个品牌的话，他们就放心地去购买。所以说很多的企业，很多做得好的老板，都喜欢做一个评价，我觉得这叫评选。第四个传达的象征意义，红木家具的象征意义是什么？我真的不知道。我觉得他是一个艺术品，所以说我今天上午用了一个特别不恰当的词叫“尴尬”，刚才张董事长说了一句话，他既是艺术品，又是生活必需品，这就会出现我们到底往哪边走，我们做得很好，但是够不上他的标准，你做的价位很高，我们很尴尬，到底应该怎么去选择，我觉得他的象征意义是什么？很多的品牌，很多的消费品，尤其是奢侈品都给了我们非常好的例子。

    第三对于企业到底是什么？我对他的理解是四个字“健康成长”，千万不要把品牌和广告混为一谈，广告只是品牌培育里的一种表达方式。我经常讲课用一个故事，一个猪大哥和鸡小妹两个人合伙做一个饭店，两个人都想争当董事长。到底谁能当呢？鸡小妹说，我们比谁长得漂亮。猪大哥说我们比谁更魁梧。很后说我们比谁更有贡献，鸡小妹说我每天放一个蛋。猪大哥说我每天割我身上的一块肉，很后是鸡小妹当了董事长。因为肉是不能再长的。我们从来觉得我们的耐用消费者还真的不能用那种方法拼命去做，这就是品牌的价值，他的价值对于产品也好，对于企业也好，对于消费者也好，我觉得都有很深刻的意义。

    第二，红木到底是什么？这是我的理解，我觉得红木为什么红，专业个他“少”，限量的，永远充满着诱惑，所以原材料少，生产的少，买得起的少，所以少必然贵。这就是红木为什么红的专业个特点。第二个“高”，价钱真高，而且价钱越高，我们看得越兴奋。当然我们不敢买，越高越兴奋。但是你一定要让多数人去奢华，你不告诉消费者，消费者怎么去奢华，为什么马路上开着一个奔驰，人们就会认为这是一个成功人士，为什么开着一个宝马，很早开保时捷的时候我还不知道那是什么牌子，我记得15年前看到一两辆看到保时捷，还不知道什么牌子，他们告诉我是保时捷。现在一个小青年都知道是保时捷，但是他们不会拥有，但是以后一定会拥有。我觉得第三个是“高”。“精”，一定要有过人的品质。第四个是“妙”，卓越的价值。所以我觉得红木家具是奢侈品，社到底应该怎么打造？红木家具的品牌的现状又是什么呢？我感觉原材料越来越少，我们现在明显地会感觉到做的人越来越多，市场越来越大，但是回过头来发现我们的原料越来越少。听年年红的老板我们只有五年的材料可以使用，那以后怎么办呢，我们都想做百年的红木，我们做泛红木，就是做一点的红木，然后让大家都知道，让更多的人分享，我觉得原材料的减少是品牌运营的一大困难。卖红木确实不好卖，刚才曹老师也说了，一流的企业经营文化，二流的企业做品牌，三流的企业做产品，文化是很难做的，因为文化面向一个多元的大的群体。我们目前中国红木家具是具备奢侈品的本质，但是缺少奢侈品的形象。我们没有打造奢侈品的能力，我们很多的老板在说品牌之道的时候，更多的说怎么样制造工艺和材料。把这个做完了以后，下面就是品牌到底应该怎么做？应该按照奢侈品做。

    奢侈品到底是什么呢？我归纳了四点，不知道对不对，与大家一起分享，专业点讲故事成就经典，所有的奢侈品都有故事，品牌故事是什么？我告诉大家，品牌故事就是品牌在消费者心目当中的音符，就是你要占领他的心智，这个品牌人们为什么会去向往他，应该用一个美丽的音乐音符去在消费者当中去做文章，这就是品牌故事，所有的奢侈品都有品牌故事，而且品牌故事创造得都挺有品位。第二个是制造产地，很多奢侈品都是有原产地的，我们中国的奢侈品曾经打造过一段时间，叫原产地文化。我们为什么在内蒙能够吃上我们叫绿鸟鸡（音），实际上他就是放养的鸡，那个鸡老跑，跑起来以后很瘦，像鸟一样。这就叫原产地文化。第三叫重过程营造感觉。我们回头想一想，我们的红木专卖店有没有感觉，我们的感觉到底是什么？让消费者感觉到什么，这真是我们应该好好思考的问题。第四重体验彰显品位。怎么讲故事，大家都喜欢LV，都知道LV好。可能大多数人看过《泰坦尼克号》，《泰坦尼克号》在1921年在世界上很好的豪华油轮，他不沉，结果他沉了，沉了

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